Pemotongan harga Tesla yang tajam dapat menghancurkan penjajah pasar kendaraan listrik, pembuat mobil tradisional yang menyerang pasar yang dirintis oleh perusahaan Elon Musk .

Selama bertahun-tahun, Tesla tidak menghadapi persaingan apa pun di pasar EV, karena pembuat mobil tradisional ragu-ragu untuk menerima revolusi listrik karena beberapa alasan.

Pertama, ahli strategi bisnis meremehkan prospek Tesla untuk mengubah ceruk pasar kendaraan listrik menjadi pasar massal. Laporan Bisnis Harvard berpendapat bahwa Tesla tidak mengganggu seperti yang diyakini Wall Street.

"Pikirkan seperti ini: kendaraan semua-listrik hanya menyumbang 119.710 dari 16,5 juta yang terjual di AS pada tahun 2014 - tujuh persepuluh dari satu persen pasar," kata penulis laporan tersebut.

Ukuran kecil pasar EV membuat proposisi berisiko bagi pembuat mobil tradisional untuk memberikan pertimbangan serius untuk melakukan transisi ke listrik.

"Produsen mobil yang sudah mapan kurang memperhatikan EV bukan karena mereka tidak tahu apa-apa, tetapi karena hanya sedikit orang yang menginginkan EV," kata Harvard Business Report. "Dan mereka tidak sepenuhnya mengabaikan EV; pertimbangkan Nissan Leaf dan Chevy Volt serba listrik, yang masing-masing terjual lebih banyak daripada Tesla pada tahun 2014). Namun, Tesla bertaruh bahwa preferensi akan berubah - bahwa suatu hari nanti jutaan orang akan menginginkan kendaraan listrik. ."

Kedua, pembuat mobil tradisional menghadapi "dilema inovator", di mana perusahaan harus memutuskan apakah akan terus berfokus pada produk dan pasar mereka yang sudah ada atau berinvestasi dalam teknologi baru yang dapat mengganggu model bisnis mereka saat ini tetapi menawarkan potensi pertumbuhan jangka panjang.

Situasi telah berubah dalam beberapa tahun terakhir. Tesla mulai memenangkan hati dan dompet konsumen secara berbondong-bondong. Akibatnya, pembuat mobil tradisional seperti General Motors, Ford, dan Volkswagen, menyerbu pasar listrik.

Pembuat mobil ini memiliki pengetahuan manufaktur dan jaringan distribusi untuk meningkatkan produksi EV dan mencapai "titik kritis" dalam menghadirkan EV ke massa. Akibatnya, mereka dapat menuai sebagian besar keuntungan dari pasar EV tanpa mengambil risiko untuk merintisnya.

Tetapi Tesla melawan balik dengan pemotongan harga yang dapat menyebabkan permintaan kendaraan listrik yang lebih tinggi, terutama di kalangan konsumen yang sensitif terhadap harga. Pemotongan harga ini juga dapat menekan pembuat mobil EV lainnya untuk menurunkan harga agar tetap kompetitif. Masalahnya adalah pembuat mobil tradisional harus memiliki skala dan margin manufaktur EV Tesla untuk bertahan dari perang harga.

"Tesla telah mengembangkan proses manufaktur EV 'yang dibuat khusus' dan terus memeloporinya (misalnya, proses manufaktur "tanpa kemasan", berpindah ke arsitektur kendaraan 48V, menggunakan 4860 sel silinder besar sebagai bagian dari struktur kendaraan)," Alex Pischalnikov, otomotif pakar industri di Arthur D. Little (ADL) mengatakan kepada International Business Times. "OEM warisan ditugaskan untuk memperlengkapi kembali dan investasi CapEx baru untuk pabrik khusus bersamaan dengan menjalankan pabrik perakitan ICE mereka. Jadi dalam jangka pendek hingga menengah, Tesla menang di sini."

Meskipun demikian, Pischalnikov masih melihat pembuat mobil tradisional menantang Tesla di sisi distribusi, di mana mereka menikmati keunggulan kompetitif berkat jaringan dealer.

"Jaringan dealer captive mereka akan menjadi keuntungan besar karena skala mereka dan bagaimana hal itu berperan dalam 'perilaku yang dipelajari' oleh pelanggan otomotif," jelasnya. "Program dealer EV wajib Ford juga mengharuskan dealer untuk berinvestasi dalam infrastruktur pengisian daya, yang menurut saya brilian. Ini seperti membangun jaringan pengisian cepat bermerek Ford tanpa menghabiskan Capex atau harus mengoperasikannya."

Sementara itu, Nick Zamanov, Direktur Pengembangan Bisnis di Cyber Switching, melihat pemotongan harga Tesla membantu saham perusahaan dalam jangka panjang.

"Meskipun potongan harga akan mengecilkan laba Tesla, itu membantu Tesla memenuhi ekspektasi penjualan mereka," katanya kepada IBT. "Harga saham Tesla akan terpukul dan turun dalam jangka pendek, tetapi dalam jangka panjang, harga saham akan pulih dan naik. Penting untuk diingat bahwa Tesla memiliki margin keuntungan yang jauh lebih tinggi daripada pembuat EV lainnya, jadi mereka punya sedikit ruang gerak untuk gerakan seperti ini."

Alex Liegl, CEO dan pendiri Tenet, setuju. "Dengan memberlakukan pemotongan harga yang berkelanjutan, Tesla membuat EV-nya tersedia untuk audiens yang lebih luas, memungkinkan peningkatan penjualan mobil. Penurunan harga akan menyebabkan perusahaan menghasilkan lebih sedikit pendapatan dalam jangka pendek," katanya kepada IBT. "Namun, dengan membuat mobilnya lebih terjangkau, perusahaan akan menurunkan harga para pesaingnya, sehingga menghasilkan kinerja stok yang lebih baik dalam jangka panjang."